...Y LO MEJOR ES QUE NO TE DAS CUENTA

No hace falta ir muy lejos. La música hace parte de nuestra rutina diaria querámoslo o no. En la oficina, en los andenes, en el consultorio del médico, en el teléfono mientras esperamos, en el gimnasio o el spa, en restaurantes, en cualquier parte, hay música de fondo que sirve de banda sonora para nuestras actividades. Lo importante aquí es que sepamos qué es lo que se busca realmente con esta y que implicaciones tiene para nosotros los “oyentes”, quienes somos más bien el objetivo.

Los centros comerciales y, más específicamente los almacenes ubicados dentro de estos, son uno de los principales lugares donde la música juega un papel fundamental. En estos lugares, se ha hecho uso durante décadas de cierta música que se conoce como Muzak. En realidad, Muzak es el nombre de la empresa más grande a nivel mundial, dedicada a la fabricación y distribución de música ambiental. En un principio, la oferta de Muzak estaba dirigida básicamente a aumentar los índices de productividad de fábricas y empresas, pero rápidamente entendieron que podrían aplicar los mismos conceptos a los almacenes y negocios comerciales.

En el centro comercial Unicentro Cali, es bastante evidente la aplicación de estas técnicas donde el factor principal, la música, tiene como propósito generar una influencia en los potenciales compradores, que resulte en mejores ventas y más ganancias para la tienda.

Se ha comprobado que existe una fuerte relación entre determinadas cualidades o propiedades de la música y algunos hábitos de consumo. Música de ritmos suaves se usa, por ejemplo, cuando hay pocos clientes en los establecimientos. De esta forma, se busca crear un ambiente agradable para que las personas estén cómodas y se queden más tiempo en la tienda. Por otra parte, cuando la afluencia de clientes es muy alta, se utilizan ritmos más rápidos para que el proceso de compra sea más dinámico y se eviten aglomeraciones.

La idea que se maneja actualmente es que la música actúa en las personas generando ciertas actitudes o induciendo estados de ánimo. Por ejemplo en el ejército se utiliza música de bandas como Slayer o Metallica para motivar a los soldados, pues son bandas que representan a un género que provoca ciertos grados de agresividad en las personas. Así mismo, existe música diseñada específicamente para llevar a quienes la escuchan a un estado de relajación total. Es utilizada sobre todo en lo que se conoce como musicoterapia, y en centros de estética o spas.

En un principio, la música empleada para conseguir un fuerte incremento en las ventas de almacenes o empresas, tenía algunas características especiales que la hacían única. Como primera medida, se trataba de música que debía ser oída pero no escuchada. Por esta razón, no era música cantada, pues la letra podía distraer a las personas. Igualmente, se evitaba la utilización de música comercial y, por último, los niveles de volumen eran bajos.

Actualmente, este modelo ha pasado a un segundo plano, al menos en los centros comerciales como Unicentro. Lo que se usa ahora en los almacenes es precisamente lo opuesto a aquella música ambiental impulsada por Muzak. Ya no se trata meramente de música de fondo, por lo que entonces lo más probable es que se recurra a artistas reconocidos, canciones que estén de moda y a géneros tanto tradicionales como actuales que generen una respuesta inmediata en quienes ingresen al almacén.

Algo esencial en este nuevo método es que la música que se utilice guarde estrecha relación con la oferta comercial de la tienda, y esa relación debe ser muy obvia para el cliente. En definitiva lo que se busca con esto es dotar de personalidad a la tienda para que quienes no están familiarizados con lo que se vende en esta, se puedan hacer una idea con tan solo escuchar la música programada.

La empresa Musicam vende un canal considerado por ellos mismos como un canal más comercial que puede ser utilizado por la mayoría de almacenes. Este canal contiene música latina de artistas como Juan Luis Guerra y también, música de los Rolling Stones, los Beatles o Michael Jackson.

Los dueños o administradores de las tiendas de Unicentro Cali conocen muy bien las ventajas que les puede conceder el hacer un uso correcto de la programación musical. Muchas veces les envían a los vendedores cada 2 o 3 meses un CD con unas 200 canciones para que sea eso lo que suene en la tienda. También es usual que la programación se las envíe una empresa vía Internet, lo cual ciertamente corresponde al método de entrega de compañías dedicadas a esto como Muzak o Musicam.

En los almacenes de Unicentro, lo más común es la programación de música electrónica, sobre todo en las tiendas de ropa juvenil y existen varias razones para esto. En primer lugar, porque es la música que guarda concordancia con este tipo de oferta. Como es música que está de moda, los clientes la relacionan para concluir que la ropa que encuentran en el almacén es también la ropa de moda y ¿Quién no quiere tener lo último en todo, o lo que a todo el mundo le gusta?

Por otro lado, los encargados de las tiendas buscan que está música acelere a los clientes para que, como hablábamos en un principio, las compras sean más rápidas y no haya entonces una gran cantidad de gente en la tienda a la vez. Además, así se evita que la gente dude y termine optando por no comprar nada.

Otra razón que tienen es una que ya habíamos mencionado. Con la electrónica, las personas no se distraen ya que las canciones no tienen letra o, si la tienen, no se entiende claramente. Por consiguiente, no transmite un mensaje directo o claro y constituye entonces una música neutral.

Por último, algunos administradores de los almacenes consideran su programación musical debe corresponder al nivel socio-económico tanto de la tienda como del centro comercial en general.

Sin embargo, en varios establecimientos, la música que suena no hace parte de un plan detallado de mercadeo, sino que es tan solo lo que se programe en alguna emisora radial o lo que los vendedores, a su gusto, decidan poner. Aun así, esto no es tan aleatorio como podría parecer. Cuando en una tienda se usa como fondo alguna emisora, esta última es alguna que programe música que esté de moda. Se emplean emisoras que vayan de acuerdo al espíritu del almacén.

Queda claro entonces que la utilización de música por parte de los administradores de los almacenes de Unicentro Cali, va más allá de una simple ambientación. Detrás de esto existe todo un desarrollo científico, que empezó con la creación de la compañía Muzak en los años 30 en Estados Unidos, con el cual se busca-y claramente se ha logrado- estimular en las personas actitudes y estados de ánimo que las lleven a aumentar el consumo de objetos comerciales.

Hoy en día se está desarrollando otra técnica con las mismas intenciones. Se han empezado a comercializar aromas para darle identidad y personalidad a una marca.